生(shēng)鮮食品是消費市場(chǎng)重要的品類之一，是居民日常生(shēng)活的剛性需求。生(shēng)鮮食品主要指果蔬、肉類、水(shuǐ)産等初級農産品，隻做(zuò)必要的保鮮和(hé)初加工就可(kě)上(shàng)架銷售，以及面包、熟食等現場(chǎng)加工品類。由于保質期短(duǎn)，消費者普遍對新鮮程度要求高(gāo)，所以消費呈現少(shǎo)量、多(duō)次的特點；多(duō)數(shù)消費者在購買生(shēng)鮮食品時(shí)會(huì)交叉購買其他商品，對其他商品的銷售有(yǒu)明(míng)顯的帶動作(zuò)用。在零售終端競争愈發激烈的當下，自帶流量的生(shēng)鮮食品将會(huì)成為(wèi)越來(lái)越重要的戰場(chǎng)，生(shēng)鮮經營能力至關重要。

基于我國的人(rén)口總量，生(shēng)鮮的消費零售額十分龐大(dà)。随着消費升級的趨勢，居民對于生(shēng)鮮的要求更高(gāo)，消費支出也會(huì)相應增加。借鑒日本的經驗，人(rén)均GDP接近9000美元後，生(shēng)鮮需求會(huì)進入加速上(shàng)升期，中國拐點将至。根據Euromonitor數(shù)據顯示，2016年我國生(shēng)鮮産品零售總量為(wèi)3.24億噸，零售總額4.57萬億元，同比增長9.3%，其中蔬果類銷量占比均超過30%，其次分别是塊莖類、肉類和(hé)水(shuǐ)産類。根據國家(jiā)統計(jì)局的數(shù)據，2016年我國社會(huì)消費品零售總額為(wèi)33.23億元，其中生(shēng)鮮零售總額在社會(huì)零售總額中占比高(gāo)達13.8%。

對于生(shēng)鮮産業鏈而言，我國和(hé)發達國家(jiā)還(hái)有(yǒu)着較大(dà)差距，其核心在于降低(dī)損耗率從而提升流通(tōng)環節的效率。生(shēng)鮮的上(shàng)遊是農産品生(shēng)産商，在我國以農民個(gè)體(tǐ)戶為(wèi)主，整體(tǐ)集中度低(dī)，生(shēng)産出現非标準化特征。對于下遊龐大(dà)的消費市場(chǎng)，品質穩定、标準化高(gāo)的産品顯然更受青睐。這種小(xiǎo)農戶和(hé)大(dà)市場(chǎng)的錯配需要中遊龐大(dà)的流通(tōng)環節來(lái)集散并分銷這些(xiē)生(shēng)鮮食品，目前流通(tōng)環節主要的模式是農戶-産地采購商-銷地批發商-零售終端。此外，我國的冷鏈物流建設還(hái)較為(wèi)落後，與發達國家(jiā)存在較大(dà)差距。我國水(shuǐ)果蔬菜、肉類、水(shuǐ)産品流通(tōng)環節的冷鏈物流使用率分别為(wèi)5%、15%、23%，損耗率分别為(wèi)25%、12%、15%. 作(zuò)為(wèi)生(shēng)鮮物流配送的重要環節，冷鏈的欠發達使得(de)損耗率居高(gāo)不下，導緻生(shēng)鮮成本進一步擡升,行(xíng)業基礎設施建設需求依舊(jiù)非常旺盛。發達國家(jiā)的人(rén)均冷凍食品消費量超過15kg，而我國目前的水(shuǐ)平不超過5kg，還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)空(kōng)間(jiān)。

從生(shēng)鮮的零售終端來(lái)看，我國主要分為(wèi)農貿市場(chǎng)、生(shēng)鮮超市、個(gè)體(tǐ)商戶、生(shēng)鮮電(diàn)商、便利店(diàn)等渠道(dào)。數(shù)據顯示2012年到2016年裏：我國生(shēng)鮮傳統銷售渠道(dào)（農貿市場(chǎng)和(hé)個(gè)體(tǐ)商戶）占比從61.43%下降至57.97%；超市渠道(dào)從36.69%穩步提升至38.02%；電(diàn)商渠道(dào)從0.55%增長至2.12%，發展速度最快。目前農貿市場(chǎng)仍然是我國生(shēng)鮮銷售的主流渠道(dào)，由于鮮活度高(gāo)和(hé)價格親民的優勢，農貿市場(chǎng)将持續在生(shēng)鮮零售渠道(dào)中占有(yǒu)一席之地。

在消費升級的大(dà)環境下，超市零售渠道(dào)的比例會(huì)不斷提升并逐步替代農貿市場(chǎng)，因為(wèi)超市能提供更标準化的生(shēng)鮮食品，同時(shí)購物環境更加寬敞整潔，并提供淨菜、獨立包裝等服務。英國、法國和(hé)美國等發達國家(jiā)的生(shēng)鮮消費中超市渠道(dào)占比高(gāo)達60-70%，同等人(rén)均GDP水(shuǐ)平下巴西、南非的超市渠道(dào)生(shēng)鮮消費占比為(wèi)53%和(hé)44%。随着超市對生(shēng)鮮的供應鏈控制(zhì)能力逐步提升，京客隆、物美等多(duō)個(gè)超市停止和(hé)農貿市場(chǎng)合作(zuò)，收回生(shēng)鮮經營權，自營生(shēng)鮮成為(wèi)衆多(duō)超市賣場(chǎng)的主流經營方式。以永輝為(wèi)代表的具備強大(dà)生(shēng)鮮供應鏈能力的超市十分具有(yǒu)優勢，生(shēng)鮮的新鮮程度、價格與農貿市場(chǎng)差距越來(lái)越小(xiǎo)，甚至超過農貿市場(chǎng)。

随着電(diàn)商的發展，生(shēng)鮮電(diàn)商也快速崛起，給消費者提供豐富的商品選擇和(hé)便利的送貨服務，過去五年生(shēng)鮮電(diàn)商交易規模從40億增長至914億。基于生(shēng)鮮品類在線上(shàng)廣闊的成長空(kōng)間(jiān)以及高(gāo)頻、剛需的購買特性，生(shēng)鮮電(diàn)商頻頻獲得(de)資本青睐，阿裏巴巴（投資易果生(shēng)鮮）、百度（投資中糧我買網）、騰訊（投資每日優鮮）等巨頭紛紛入局，過去一年中亦有(yǒu)不少(shǎo)生(shēng)鮮電(diàn)商企業獲得(de)巨額融資。生(shēng)鮮電(diàn)商的核心問題在于降低(dī)冷鏈物流成本并提高(gāo)生(shēng)鮮配送時(shí)效。受制(zhì)于冷鏈物流的高(gāo)成本，鮮有(yǒu)生(shēng)鮮電(diàn)商盈利。英國最大(dà)的B2C電(diàn)商平台Ocado覆蓋了70%的英國家(jiā)庭，已在2014年首次實現盈利，該公司的核心競争力在于高(gāo)效優質的冷鏈物流技(jì)術(shù)和(hé)智能倉配系統。

無論是哪種生(shēng)鮮零售渠道(dào)，都有(yǒu)其特定的場(chǎng)景價值，很(hěn)難被其他渠道(dào)完全替代。每一個(gè)渠道(dào)的核心都是在于縮短(duǎn)流通(tōng)環節、提升流通(tōng)效率，從而降低(dī)損耗率。9月28日，盒馬鮮生(shēng)将在北京、上(shàng)海、杭州、深圳和(hé)貴州宣布開(kāi)業十家(jiā)門(mén)店(diàn)。阿裏又在生(shēng)鮮領域邁出了一步，且看其他玩家(jiā)如何接招。