在亞馬遜成立電(diàn)子書(shū)事業部之前，其內(nèi)部已經存在一個(gè)書(shū)籍網購事業部。據說，貝佐斯把原分管書(shū)籍網購事業部的主管叫到跟前，說：

“你(nǐ)們的工作(zuò)就是把我們曾經發展起來(lái)的事業打到體(tǐ)無完膚。請(qǐng)你(nǐ)們抱着讓所有(yǒu)販賣實體(tǐ)書(shū)籍的人(rén)全部失業的野心來(lái)做(zuò)這份工作(zuò)。”

 ——《The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon》

由此誕生(shēng)了“kindle”這一全新的閱讀模式。

自然便聯想到國內(nèi)如今在線下跑馬圈地的電(diàn)商企業們。從1996中國出現第一筆網上(shàng)交易，到2018年全國網上(shàng)零售額突破9萬億元，電(diàn)商一路高(gāo)歌(gē)，二十多(duō)年時(shí)間(jiān)便占據了社零近兩成的江山(shān)。大(dà)獲全勝之際，不鳴金收兵，卻試圖将昔日對手招緻麾下。這，又是唱(chàng)的哪一出？

一、從宏觀到微觀

如果隻求安身立命，各大(dà)電(diàn)商守着過去多(duō)年打下的疆土做(zuò)一方諸侯即可(kě)。但(dàn)若真是抱着這種心态，恐怕前陣子也不會(huì)爆出諸如“亞馬遜敗走中國”類的新聞了。顯然，志(zhì)不止于此。過去，消費者在電(diàn)商平台的沉澱的數(shù)據，僅限于“地址、價格、品類”，由此刻畫(huà)出的人(rén)物形象抽象且模糊；這類數(shù)據更适合制(zhì)作(zuò)一張大(dà)的中國網購地圖，卻難以細化。

（圖片來(lái)源：百度圖庫）

但(dàn)是，如果加入了實體(tǐ)店(diàn)面呢，那(nà)麽在消費者畫(huà)像裏，就多(duō)了一項數(shù)據——“位置信息”。與原來(lái)宏觀的“網購地圖”不同，“位置信息”的加入，得(de)以讓企業家(jiā)以消費者為(wèi)單位構建一個(gè)坐(zuò)标軸。這些(xiē)個(gè)體(tǐ)的微觀數(shù)據可(kě)以拆解、歸類，最終在巨大(dà)的資料庫裏面，沉澱出細分特征，企業便可(kě)以據此作(zuò)出生(shēng)産銷售規劃，實現利潤的最大(dà)化。

由此衍生(shēng)出一個(gè)社會(huì)擔憂：信息洩露。但(dàn)是筆者認為(wèi)，企業并不關心這個(gè)在坐(zuò)标軸上(shàng)移動的人(rén)是誰，它可(kě)以是面目模糊的“甲乙丙丁”，企業隻要“數(shù)據特征”。與構建一個(gè)數(shù)據王國的理(lǐ)想相比，“販賣個(gè)人(rén)信息”帶來(lái)的蠅頭小(xiǎo)利不值一提。

二、從靜态到動态

世間(jiān)唯一不變的就是“變化”本身。

網購的朋友(yǒu)都知道(dào)，收件地址一般是“家(jiā)”或者“公司”，是一個(gè)固定場(chǎng)所。過去電(diàn)商企業集中精力解決的問題是：貨物在不同地點間(jiān)的路線效率最大(dà)化。上(shàng)文已經說過，貨物在“倉庫”和(hé)“收件地址”之間(jiān)的移動，沉澱下來(lái)的數(shù)據是一張大(dà)而寬泛的網購地圖，這張地圖圍繞着“固定地點”展開(kāi)。短(duǎn)期消費者行(xíng)為(wèi)的改變，并不能迅速改變這張地圖的面貌。那(nà)一旦消費者行(xíng)為(wèi)出現改變，企業沒法第一時(shí)間(jiān)跟蹤，就會(huì)出現反應時(shí)滞，存貨、現金流、物流等等風險一并提升，體(tǐ)量越大(dà)越難掉頭。

但(dàn)是如果是以人(rén)為(wèi)單位形成的數(shù)據沉澱呢？消費者的行(xíng)為(wèi)發生(shēng)改變，位置信息發生(shēng)變化，對應到某個(gè)微觀特征發生(shēng)改變，被歸入到新的細分特征類别裏。由此企業家(jiā)便能夠迅速感知到變化的發生(shēng)。變化的根源在于“人(rén)”，因此以“人(rén)”核心構建的坐(zuò)标行(xíng)為(wèi)數(shù)據，更容易追蹤到變量。

三、從網銷到社零

企業發展的邊界在哪——這不僅是企業思考的問題，也是投資者們關心的問題。從線上(shàng)走到線下，那(nà)麽企業的邊界就從“網上(shàng)商品銷售總額”擴展到了“社會(huì)消費品零售總額”。過去思考一家(jiā)電(diàn)商企業的空(kōng)間(jiān)，看的是社零X網購滲透率，擔心各品類的網上(shàng)滲透率是否到達瓶頸；如今再看它們，社零才是天花(huā)闆。它們正在逐步摘掉“電(diàn)商”的标簽，正如開(kāi)頭的故事一樣，偉大(dà)的企業總是自我革新的。勇于打破過去的成就，才能看見更高(gāo)的天花(huā)闆。那(nà)，一直打破呢？天空(kōng)才是極限。

追本溯源，網售也好，線下拓店(diàn)也好，目的都是為(wèi)消費者提供最優化體(tǐ)驗。最好的商業模式一定是企業與消費者共赢。企業通(tōng)過多(duō)層次的數(shù)據分析，以更優的價格提供更好的産品，最終都是為(wèi)了更好地為(wèi)消費者服務。如果企業提供了消費者所需要的産品和(hé)服務，那(nà)麽市場(chǎng)也會(huì)回饋以财富。

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