6月1日，依靠“盲盒”潮流玩具走紅的POP MART（泡泡瑪特）向港交所提交了上(shàng)市申請(qǐng)，其招股書(shū)顯示，2017年至2019年營收分别為(wèi)1.58億元、5.15億元、16.83億元，2年時(shí)間(jiān)營收增長10倍。2019年淨利潤達到4.5億元，增速353%，當年毛利率和(hé)淨利率分别高(gāo)達64.8%、26.8%。泡泡瑪特已經成為(wèi)中國內(nèi)地最大(dà)的潮流玩具品牌，市場(chǎng)份額為(wèi)8.5%。公司的客戶群體(tǐ)以年輕人(rén)為(wèi)主，截至目前泡泡瑪特注冊會(huì)員人(rén)數(shù)已達320萬人(rén)，會(huì)員複購率達58%。招股書(shū)中說到，“年輕一代消費者對精神內(nèi)核、自我符号的探索背後萌生(shēng)出了巨大(dà)的消費市場(chǎng)。”

為(wèi)何短(duǎn)短(duǎn)2年時(shí)間(jiān)，泡泡瑪特僅僅靠賣玩具就實現了極速的發展？這與其獨特的盲盒商業模式密切相關。下圖為(wèi)泡泡瑪特潮流玩具的盲盒玩法簡介，用戶在線下或線上(shàng)渠道(dào)購買外觀相同的紙盒，裏面随機放置玩偶，隻有(yǒu)拆開(kāi)後才能知道(dào)裏面是哪一款（每個(gè)系列有(yǒu)12款不同的玩偶，抽中的概率各不相同），由于個(gè)别玩偶抽中概率極低(dī)，買家(jiā)為(wèi)了完整湊齊全系列玩偶需要多(duō)次購買。随着用戶的持續購買，大(dà)部分人(rén)逐漸湊齊了全系列玩偶，公司會(huì)培育新的玩偶系列（新IP），推動用戶複購。

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從商業模式的角度來(lái)看，具有(yǒu)成瘾特質的産品屬于非常好的生(shēng)意，成瘾産品主要分為(wèi)兩類，第一類是物質成瘾，例如煙和(hé)酒，第二類是精神成瘾，例如賭博和(hé)遊戲。盲盒玩法具有(yǒu)精神成瘾的部分特征，有(yǒu)相當一部分人(rén)嘗試後便沉浸其中。泡泡瑪特的高(gāo)速增長無疑證明(míng)了這家(jiā)公司具備好的生(shēng)意模式，很(hěn)多(duō)規模急劇(jù)擴大(dà)的公司或某種現象往往伴随着各種質疑和(hé)争議，但(dàn)作(zuò)為(wèi)投資人(rén)首先應努力去接受和(hé)理(lǐ)解這些(xiē)新的現象。筆者總結泡泡瑪特商業模式成功的原因有(yǒu)以下幾點。

一、玩具本身制(zhì)作(zuò)精美，有(yǒu)較高(gāo)的質感和(hé)觀賞價值。與街(jiē)邊店(diàn)售賣的玩偶相比，公司開(kāi)發的潮流玩具經過設計(jì)師(shī)精心打造，具備IP屬性（IP開(kāi)發和(hé)運營能力是泡泡瑪特的核心能力，也是區(qū)别于競争對手最重要的地方），辨識度高(gāo)，具有(yǒu)收藏價值，而與售價上(shàng)千元的手辦相比，公司産品幾十元的價格非常親民。新一代年輕人(rén)是在ACG內(nèi)容(漫畫(huà)、動畫(huà)、遊戲)伴随下成長起來(lái)的一代，二次元文化深刻的影(yǐng)響着他們的消費觀，而且這一代人(rén)的成長環境相對更加安逸，衣食無憂。去年8月1日，在亞洲最大(dà)遊戲展會(huì)Chinajoy現場(chǎng)，天貓發布了首份《95後玩家(jiā)剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電(diàn)競、Cosplay和(hé)攝影(yǐng)成為(wèi)95後年輕人(rén)中熱度最高(gāo)、也最“燒錢(qián)”的五大(dà)愛(ài)好，手辦燒錢(qián)指數(shù)不僅位列第一而且增速最快。

資料來(lái)源：天貓

二、收藏是人(rén)類的天性，收藏這個(gè)行(xíng)為(wèi)可(kě)以帶來(lái)滿足感和(hé)成就感，而稀缺的産品能讓買家(jiā)持續複購。

每一代人(rén)都有(yǒu)獨特的收藏記憶，對于Z世代（95後網生(shēng)一代）之前的85後、90後群體(tǐ)，很(hěn)多(duō)人(rén)小(xiǎo)時(shí)候都買過小(xiǎo)浣熊幹脆面，也收集過裏面的108将水(shuǐ)浒卡，小(xiǎo)朋友(yǒu)們為(wèi)了湊齊108個(gè)水(shuǐ)浒人(rén)物卡，經常光顧校(xiào)門(mén)口的小(xiǎo)賣部，花(huā)0.5元買幹脆面，甚至隻是為(wèi)了裏面的卡，而不是吃(chī)面。物品的收藏價值取決于稀缺程度，水(shuǐ)浒卡收集潮流開(kāi)始時(shí)108将中有(yǒu)不少(shǎo)人(rén)物卡幾乎買不到，随後隔一段時(shí)間(jiān)就會(huì)新出現某個(gè)人(rén)物，不斷調動玩家(jiā)集卡的熱情，既周期性的調動了收集積極性，也給了剛開(kāi)始集卡的群體(tǐ)以追趕機會(huì)。這種集卡的風潮最後終結于産品稀缺性的消失，2001年統一集團為(wèi)了上(shàng)市做(zuò)大(dà)營收和(hé)利潤，大(dà)量發行(xíng)了“水(shuǐ)浒團圓卡”和(hé)“三國風雲卡”，隻要拿(ná)到這兩種卡就可(kě)以兌換全套的水(shuǐ)浒卡，這一做(zuò)法收割了前幾年苦心集卡的玩家(jiā)，也榨幹了水(shuǐ)浒IP的最後價值，雖然短(duǎn)期給公司貢獻了大(dà)量業績，但(dàn)也終結了這次集卡的風潮。

為(wèi)什麽Z世代人(rén)群喜歡收藏玩偶呢？正如前文所述，ACG內(nèi)容(漫畫(huà)、動畫(huà)、遊戲)和(hé)二次元文化深刻影(yǐng)響了這一代人(rén)，B站(zhàn)的成功也印證了這點。潮流玩偶就是年輕人(rén)的“郵票(piào)”。泡泡瑪特的一套盲盒有(yǒu)12款不同的玩偶，個(gè)别玩偶抽中概率低(dī)，因此為(wèi)了集齊全套款式，玩家(jiā)會(huì)忍不住持續的複購。盲盒中除了常規的12款，還(hái)有(yǒu)一個(gè)“隐藏款”，抽中概率為(wèi)1/144，在二手市場(chǎng)上(shàng)，這款原價69元的“隐藏款”玩偶可(kě)以賣出2000元-3000元的高(gāo)價，盡管可(kě)能有(yǒu)炒作(zuò)的因素在內(nèi)，但(dàn)極高(gāo)的價差也驅動了部分買家(jiā)持續購買。

三、賭博是人(rén)類的天性，最有(yǒu)吸引力的，是下一個(gè)沒有(yǒu)拆開(kāi)的盲盒，拆開(kāi)的，是收集欲和(hé)對驚喜的期待。正如《阿甘正傳》中所言，“人(rén)生(shēng)就像一盒巧克力，你(nǐ)永遠不知道(dào)下一塊是什麽味道(dào)。”就像買彩票(piào)一樣，人(rén)們在潛意識裏往往會(huì)放大(dà)中獎的概率，刮開(kāi)彩票(piào)之前，幻想中獎帶來(lái)的巨大(dà)喜悅，刮開(kāi)之後，則産生(shēng)失望和(hé)不甘心的心理(lǐ)，會(huì)有(yǒu)再次購買的沖動。某個(gè)資深盲盒玩家(jiā)說過：“購買盲盒最大(dà)的樂趣就是抽到隐藏款和(hé)自己喜愛(ài)款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那(nà)一刻的興奮感。這種感覺讓人(rén)欲罷不能。”銷售盲盒的商家(jiā)們把這個(gè)心理(lǐ)用到了極緻。少(shǎo)部分玩偶在二手交易平台上(shàng)的高(gāo)價格也帶來(lái)了投機行(xíng)為(wèi)，閑魚最新數(shù)據顯示，過去一年共有(yǒu)30萬盲盒玩家(jiā)通(tōng)過閑魚進行(xíng)交易，盲盒月發布量較一年前增長320%。其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬單，均價230元，最高(gāo)價2000元-3000元。

四、盲盒潮玩具備社交屬性。目前泡泡瑪特注冊會(huì)員人(rén)數(shù)已達320萬人(rén)，已經是一個(gè)不小(xiǎo)的群體(tǐ)，玩家(jiā)為(wèi)了收集各種款式的潮玩，常常會(huì)通(tōng)過社群進行(xíng)交換或者交流心得(de)，在社群裏能遇到許多(duō)因盲盒而聚集到一起的朋友(yǒu)，于是形成人(rén)際關系的紐帶。另一方面，玩家(jiā)可(kě)以在社群裏曬出最稀缺的玩偶，以獲得(de)成就感和(hé)認同感。久而久之，有(yǒu)共同愛(ài)好的人(rén)不斷聚集，圈子文化成型，圈子裏的玩家(jiā)也在不斷加強自我認同，帶來(lái)了較強的用戶粘性。

有(yǒu)記者采訪過入坑3年的盲盒愛(ài)好者，對方說道(dào)：“本來(lái)我很(hěn)內(nèi)向，有(yǒu)點社恐，也沒什麽朋友(yǒu)，感覺自己和(hé)周圍總是格格不入。但(dàn)是自從玩了盲盒,就感覺整個(gè)世界都不一樣了。因為(wèi)需要換娃，我開(kāi)始主動去找娃友(yǒu)，慢慢地我認識了越來(lái)越多(duō)有(yǒu)相同愛(ài)好的朋友(yǒu)，我也沒有(yǒu)那(nà)麽社恐了。”這就是盲盒社交的真實寫照。

五、合适的定價策略。泡泡瑪特的盲盒整體(tǐ)定價區(qū)間(jiān)為(wèi)49元~99元，主要産品的區(qū)間(jiān)為(wèi)59元~79元，這個(gè)定價策略非常有(yǒu)效。一方面，價格不算(suàn)高(gāo)，年輕人(rén)完全能消費得(de)起，相對其他高(gāo)價的娛樂産品，決策成本低(dī)，能讓抱着獵奇心态第一次買的人(rén)輕易“入坑”，擴大(dà)用戶基礎，而且不高(gāo)的價格以後複購起來(lái)也不會(huì)考慮太多(duō)。另一方面，盲盒潮玩相比低(dī)價的普通(tōng)玩偶更有(yǒu)品質感和(hé)設計(jì)感，讓消費者購買後不會(huì)産生(shēng)吃(chī)虧的心理(lǐ)。

“泡泡瑪特本身商業模式的設計(jì)融入了社會(huì)心理(lǐ)、投機賭博僥幸體(tǐ)驗等等各方面因素，它是一個(gè)集傳統商業消費、藝術(shù)收藏、娛樂與賭性融合的一種商業模式。” ——對外經濟貿易大(dà)學的教授王健如此評價這家(jiā)公司。巧妙的商業模式，讓這個(gè)以年輕人(rén)為(wèi)用戶目标群體(tǐ)的行(xíng)業高(gāo)速增長，泡泡瑪特招股書(shū)中提到，國內(nèi)潮玩市場(chǎng)從2016年開(kāi)始興起，目前仍處于高(gāo)成長階段，2019年市場(chǎng)規模為(wèi)207億元，2015-2019年複合增速為(wèi)35%，預計(jì)2024年國內(nèi)潮玩市場(chǎng)規模将超過760億元，複合增速接近30%。如此高(gāo)增長的行(xíng)業在經濟增速放緩的背景下實屬難得(de)，值得(de)重點跟蹤。

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