我們的世界日新月異，新産品新業态不斷湧現，那(nà)麽創新的産品（事物）一般遵循什麽路徑向市場(chǎng)滲透呢？1962年，美國學者埃弗雷特·羅傑斯（Everett M. Rogers）在《創新擴散》一書(shū)中研究了多(duō)個(gè)有(yǒu)關創新擴散的案例，總結出了創新擴散最常見的S型理(lǐ)論，它描述的是創新産品由慢到快、再由快到慢的滲透過程。創新的擴散，早期之所以比較慢，是因為(wèi)人(rén)們的消費行(xíng)為(wèi)和(hé)企業的生(shēng)産行(xíng)為(wèi)，都有(yǒu)明(míng)顯的路徑依賴，然後當用戶（創新采用者）達到一定數(shù)量（即“臨界數(shù)量”）後，擴散過程突然加快（即起飛階段take-off），這個(gè)過程一直延續，直到到達飽和(hé)點，擴散速度又逐漸放慢，呈現出S形的變化軌迹。該理(lǐ)論把創新的采用者分為(wèi)創新者（2.5%的創新用戶）、領導者（13.5%的早期用戶）、早期跟随者（34%的早期大(dà)衆用戶）、後期跟随者（34%的後期大(dà)衆用戶）和(hé)保守者（16%）等幾個(gè)類型。

從投資的角度來(lái)看，把握新事物發展的兩個(gè)拐點最重要。第一個(gè)拐點是從2.5%的創新用戶向13.5%早期用戶過渡的拐點，可(kě)謂最佳的成長股入場(chǎng)時(shí)機，用戶增長和(hé)估值提升形成“戴維斯雙擊”。當然在這個(gè)階段要警惕僞創新和(hé)僞成長，即創新産品無法代表時(shí)代發展的大(dà)方向，昙花(huā)一現，不能實現進一步的滲透。第二個(gè)拐點是34%的後期大(dà)衆用戶向16%的保守型用戶過渡的拐點，這時(shí)市場(chǎng)基本飽和(hé)，價格如果沒有(yǒu)持續提升空(kōng)間(jiān)，将迎來(lái)用戶增長放緩和(hé)估值下降的“戴維斯雙殺”。

當下的時(shí)代背景下，我們認為(wèi)随着中國新消費群體(tǐ)的長成以及供給側改革帶來(lái)的創新型優質産品服務的出現，多(duō)個(gè)行(xíng)業正在進入創新的第一個(gè)重要拐點期。

顔值經濟盛行(xíng)  醫(yī)美需求被激發

醫(yī)美最初興起于二戰後，後來(lái)被譽為(wèi)“整形外科手術(shù)之父”的英國耳鼻喉科醫(yī)師(shī)哈羅德﹒吉裏斯帶領一些(xiē)外科醫(yī)生(shēng)建立現代意義上(shàng)的“整形外科”，促進了整形和(hé)重建手術(shù)這個(gè)專業領域的形成。發展到現代，區(qū)别于生(shēng)活美容（護膚品化妝品）的醫(yī)療美容是指運用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器(qì)械等方式對容貌及身體(tǐ)各部位形态進行(xíng)修複和(hé)再塑的美容方式，包含手術(shù)類（重整形）和(hé)非手術(shù)類（微整形或輕醫(yī)美）。随着收入水(shuǐ)平的提升和(hé)生(shēng)活社交場(chǎng)景的需要，越來(lái)越多(duō)中國女性（以及部分男性）願意并且有(yǒu)能力在“變美”方面持續投入。除了日常的護膚維穩、彩妝扮靓，包括玻尿酸、肉毒素、熱瑪吉等在內(nèi)的輕醫(yī)美項目日益受到青睐，已逐步成為(wèi)部分精緻女孩的定期皮膚提升項目。對于外型有(yǒu)一定要求的消費者還(hái)會(huì)消費重整形醫(yī)美項目，例如重睑隆鼻等五官立體(tǐ)項目和(hé)吸脂等纖體(tǐ)項目。從美妝到醫(yī)美，持續旺盛的“顔值經濟”，反映的是電(diàn)子化、視(shì)頻化時(shí)代，泛社交場(chǎng)景的呈現和(hé)表達中，新一代消費者對“美”的更高(gāo)需求。

當然，消費升級離不開(kāi)醫(yī)美行(xíng)業在供給側的突破，高(gāo)性價比國産醫(yī)美産品的供給不斷增加，如華熙生(shēng)物旗下的新品潤緻娃娃針、愛(ài)美客的“緊戀”（聚對二氧環己酮面埋植線）、嗨體(tǐ)（頸部皺紋改善的玻尿酸填充劑）等等，國産龍頭逐漸跑出，高(gāo)性價比産品驅動國産替代加速，直接帶動中國醫(yī)美産業的繁榮，根據艾瑞咨詢數(shù)據，中國已經成為(wèi)全球第二大(dà)醫(yī)美市場(chǎng)，2014-2019年中國醫(yī)療美容市場(chǎng)規模年複合增速為(wèi)29.8%，顯著高(gāo)于世界平均增速8%，是全球增速最快的國家(jiā)之一，并有(yǒu)望在未來(lái)超越美國成為(wèi)全球第一大(dà)醫(yī)美市場(chǎng)。

從投資的角度看，醫(yī)美市場(chǎng)在消費升級大(dà)背景下具有(yǒu)高(gāo)增長确定性，內(nèi)在需求外在供給共同推動市場(chǎng)進一步滲透下沉擴容。相較于醫(yī)美産業更為(wèi)成熟的美國、韓國，我國醫(yī)美市場(chǎng)目前滲透率和(hé)人(rén)均醫(yī)美診療次數(shù)顯著偏低(dī)。根據德勤咨詢研究，2019年我國醫(yī)美項目滲透率為(wèi)3.6%，而日本和(hé)韓國則高(gāo)居11.0%和(hé)20.5%。雖然醫(yī)美市場(chǎng)的繁榮受到經濟環境、人(rén)口、審美文化乃至社會(huì)平等狀況多(duō)維度因素影(yǐng)響，而且醫(yī)美作(zuò)為(wèi)可(kě)選消費品（護膚品美妝作(zuò)為(wèi)生(shēng)活美容更具有(yǒu)必選消費屬性），很(hěn)難達到100%的市場(chǎng)覆蓋，但(dàn)這并不妨礙中國消費升級到現階段，3.7億的愛(ài)美女性（20-54歲）對醫(yī)美的認同度越來(lái)越高(gāo)，主流社會(huì)開(kāi)始廣泛接受并主動擁抱醫(yī)美，加上(shàng)線上(shàng)營銷推動醫(yī)美熱潮，相信未來(lái)中國醫(yī)美滲透率的提升潛力可(kě)觀，目前則正處于滲透率提升的重要拐點期。

以減害為(wèi)目标  開(kāi)啓煙草“電(diàn)子化”時(shí)代

起源于美洲大(dà)陸、由哥(gē)倫布于16世紀初帶回歐洲，煙草制(zhì)品（尼古丁）經過幾百年發展，已經成為(wèi)全球流行(xíng)最廣并受各國政府嚴格監管的成瘾性（有(yǒu)害）商品之一，各國政府對此類産品都有(yǒu)嚴格的監管和(hé)稅收政策。如何将含有(yǒu)多(duō)種有(yǒu)害物質的煙草變得(de)更加健康，一直是煙草産業研究的重點。說起煙草，不得(de)不提的便是其核心物質——尼古丁。尼古丁是煙草的重要成分，一種具有(yǒu)成瘾性的危害物（存在于茄科植物中的生(shēng)物堿），由于尼古丁的危害性，普及已達數(shù)百年的煙草一直在朝着盡可(kě)能減害的方向不斷演進，人(rén)們也逐漸從早期使用煙鬥吸煙，轉變為(wèi)使用擁有(yǒu)高(gāo)密度過濾嘴的卷煙制(zhì)品。

2003年，一名中國藥劑師(shī)為(wèi)幫助自己的老煙民父親戒煙，發明(míng)了世界上(shàng)第一支電(diàn)子煙，從那(nà)以後，電(diàn)子煙開(kāi)始逐漸發展起來(lái)。到今天，煙草市場(chǎng)主要由卷煙、霧化電(diàn)子煙及加熱不燃燒電(diàn)子煙主導，據世界煙草發展報告，2019年全球（不含中國）卷煙、雪茄、霧化電(diàn)子煙、加熱不燃燒電(diàn)子煙銷售額分别為(wèi)5000、350、194.6、171.3億美元，占比分别為(wèi)86%、6%、3.4%、3.0%。

電(diàn)子煙的發展（特别是霧化型電(diàn)子煙），得(de)益于近幾年化學和(hé)微電(diàn)子技(jì)術(shù)的高(gāo)速發展帶來(lái)的供給側改善，圍繞電(diàn)子（霧化）煙的兩大(dà)核心技(jì)術(shù)：霧化芯和(hé)霧化液（煙油）有(yǒu)了突破性的進展，前者是陶瓷霧化芯的發明(míng)與普及，而後者尼古丁鹽煙油的發明(míng)（2017年JUUL科學家(jiā)研發出使用尼古丁鹽的封閉式小(xiǎo)煙，一次性解決了口感、傳輸功率和(hé)便攜性的問題，重新定義了煙油霧化型電(diàn)子煙）足以改變人(rén)類的吸煙方式，甚至煙油中可(kě)以沒有(yǒu)尼古丁，通(tōng)過科技(jì)手段尋求新型煙草技(jì)術(shù)突破的時(shí)間(jiān)點正在到來(lái)。

與霧化電(diàn)子煙多(duō)元參與不同，加熱不燃燒電(diàn)子煙（主要成分還(hái)是煙草，對傳統卷煙的替代性更強）參與者主要是傳統國際煙草巨頭。2014年菲莫國際對傳統吸煙方式進行(xíng)創新，将傳統煙草工藝與加熱技(jì)術(shù)完美結合，研發出加熱不燃燒電(diàn)子煙IQOS，在不點燃煙葉的情況下，通(tōng)過低(dī)溫烤制(zhì)煙草以散發香煙味道(dào)，近日菲莫國際CEO在接受采訪時(shí)透露，該公司計(jì)劃未來(lái)10-15年內(nèi)逐步退出卷煙産品市場(chǎng)，并大(dà)膽預測，日本将在 10 年內(nèi)成為(wèi)一個(gè)無煙（傳統卷煙）社會(huì)。

随着各國逐步加強和(hé)完善控煙政策，消費者減害意識逐步提高(gāo)，以及國際煙草巨頭将研發和(hé)戰略重點轉向加熱不燃燒以及霧化電(diàn)子煙等産品，新型煙草的全球變革趨勢已然成型，在可(kě)見的将來(lái)，數(shù)百年曆史的紙煙（傳統卷煙）或将逐步退出曆史舞台。與之對應，新型煙草的市場(chǎng)份額将迅速提升，中國是全球最大(dà)的煙草市場(chǎng)，煙民數(shù)量穩居全球第一，據統計(jì)，2019年中國煙民數(shù)量為(wèi)2.867億，占全球三分之一，但(dàn)目前中國電(diàn)子煙的滲透率僅為(wèi)1%左右（美國電(diàn)子煙滲透率為(wèi)30%），随着中國電(diàn)子煙市場(chǎng)的不斷完善，這個(gè)世界電(diàn)子煙起源國的市場(chǎng)也将迎來(lái)巨變。當電(diàn)子煙在煙民中的滲透率達到3%~5%時(shí)我們認為(wèi)，這個(gè)行(xíng)業将進入快速滲透的“戴維斯雙擊”階段，當然煙草一直以來(lái)都是壟斷專營行(xíng)業，而且“有(yǒu)充分證據表明(míng)電(diàn)子煙是不安全的，會(huì)對健康産生(shēng)危害”（《中國吸煙危害健康報告2020》），各國對煙草的态度都是嚴管控+高(gāo)稅收，如何在政策管控日益強化的背景下把握投資這一巨大(dà)的行(xíng)業投資機會(huì)考驗每一個(gè)市場(chǎng)參與者的智慧和(hé)能力。

汽車(chē)行(xíng)業正在迎來(lái)科技(jì)大(dà)時(shí)代  電(diàn)動化“勢不可(kě)擋”

汽車(chē)産業的發展有(yǒu)一個(gè)漫長的過程，世界上(shàng)第一輛(liàng)現代意義的汽車(chē)是由德國人(rén)卡爾·本茨于1885年10月研制(zhì)成功的，一舉奠定了汽車(chē)設計(jì)基調（跳(tiào)出這個(gè)框框的時(shí)代快要來(lái)臨了），經100多(duō)年來(lái)的不斷改進、創新，凝聚了人(rén)類的智慧和(hé)匠心，發展到今天，汽車(chē)行(xíng)業跌宕百年，以內(nèi)燃機為(wèi)驅動力的燃油汽車(chē)行(xíng)業有(yǒu)三大(dà)特征，核心技(jì)術(shù)漸進式創新、高(gāo)度依賴基礎科研、供應鏈高(gāo)度固化，這也為(wèi)傳統車(chē)企構建了一個(gè)極高(gāo)的進入壁壘，過去100年，這個(gè)行(xíng)業幾乎沒有(yǒu)新公司出現，競争格局相對穩定。

進入21世紀，随着各國政府排放及油耗法規逐年嚴苛，與此同時(shí)，特斯拉從零起步，摒棄傳統供應鏈，成功迅速崛起帶來(lái)較大(dà)競争壓力，從2012年開(kāi)始到2016年，全球各大(dà)汽車(chē)廠商對新能源汽車(chē)的态度從試探到開(kāi)始真正發力，2017年，全球有(yǒu)超過40款新能源乘用車(chē)上(shàng)市，供給側開(kāi)始打開(kāi)，其中特斯拉是全球率先從産品端打開(kāi)市場(chǎng)的車(chē)企，Model系列車(chē)型的暢銷證明(míng)電(diàn)動車(chē)完全有(yǒu)能力擺脫補貼依賴，依靠産品力赢得(de)消費者青睐。2016年以來(lái)，已有(yǒu)多(duō)個(gè)國家(jiā)提出禁售燃油車(chē)時(shí)間(jiān)表，從2016到2020年，全球新能源乘用車(chē)銷量從77萬輛(liàng)增至約500萬輛(liàng)，滲透率提升至6%左右，2020年可(kě)以說是新能源車(chē)爆發的元年，2020年之前由于整車(chē)綜合指标無法做(zuò)到最優，對消費者而言吸引力不足。2020年之後，由于充電(diàn)基礎設施不斷增加，用戶習慣持續培育，全球新能源車(chē)玩家(jiā)特别是中國造車(chē)新勢力不斷推出更優新車(chē)型，在整車(chē)設計(jì)、動力性、空(kōng)間(jiān)尺寸、智能化程度上(shàng)繼續優化，售價逐步逼近汽油車(chē)，消費者的購車(chē)欲望大(dà)幅提升，新能源汽車(chē)推廣提速。

随着智能駕駛、智能網聯以及智能座艙人(rén)機交互的發展，汽車(chē)逐漸成為(wèi)集交通(tōng)、通(tōng)信、娛樂和(hé)辦公為(wèi)一體(tǐ)的移動智能終端。以發動機、變速箱為(wèi)代表的傳統供應鏈體(tǐ)系正在改變，由電(diàn)池、電(diàn)驅動、電(diàn)控組成的的“三電(diàn)”系統和(hé)智能網聯系統為(wèi)代表的新供應體(tǐ)系逐漸形成。汽車(chē)行(xíng)業正在迎來(lái)科技(jì)大(dà)時(shí)代，百年汽車(chē)技(jì)術(shù)變革疊加整體(tǐ)成長向成熟期過渡。最近一年以來(lái)科技(jì)巨頭紛紛入局智能汽車(chē)産業，智能電(diàn)車(chē)俨然已經成為(wèi)全球産業重中之重。據預計(jì)，2021到2025年，全球新能源車(chē)銷量有(yǒu)望從500萬輛(liàng)增至3200萬輛(liàng)左右，複合增速超50%，滲透率提升至20%以上(shàng)。

中國汽車(chē)産業起步晚，2001年中國入世後，汽車(chē)開(kāi)始往家(jiā)庭普及，一直以來(lái)因為(wèi)核心技(jì)術(shù)的落後，自主産品和(hé)品牌均處于弱勢地位，合資車(chē)企占據主導地位，2009年中國汽車(chē)銷量首次超越美國，成為(wèi)全球銷量最大(dà)的國家(jiā)（其中大(dà)部分是合資産品）。2017年國內(nèi)汽車(chē)銷量達到2894萬輛(liàng)（自主品牌市占率40%，集中在20萬以下車(chē)型），連續9年全球銷量第一，為(wèi)全球最大(dà)單一汽車(chē)市場(chǎng)。目前，中國的汽車(chē)保有(yǒu)量已經是世界第一，從全球視(shì)野看，在汽車(chē)電(diàn)動化時(shí)代，中國有(yǒu)望在汽車(chē)行(xíng)業實現超越，目前中國電(diàn)動化供應鏈快速發展，具有(yǒu)産能、技(jì)術(shù)、成本、客戶等優勢，大(dà)量供應商已經全球配套，将充分享受行(xíng)業增長紅利，未來(lái)五到十年，中國巨大(dà)的汽車(chē)消費需求将助力中國新能源汽車(chē)車(chē)企和(hé)供應鏈的騰飛，這是百年難得(de)一見的機遇，也是投資行(xíng)業的黃金機會(huì)。

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